可口可乐新包装 个性？山寨？引争议塔椒草

可口可乐新包装 个性？山寨？引争议

高考前夕，广东广雅中学。即将大考的同学们被点燃了沸点。可口可乐在现场为应届毕业生制作可乐。学生在“考霸专场”卡片上写下自己的姓名，投入到“考霸**机”里，稍等片刻，一瓶印有自己名字的“考霸”定制瓶就出来了。这是可口可乐今年夏天**批上架的“昵称瓶”，已在部分预热市场引起**。

这几个月，在上海闵行区紫月路的可口可乐大楼5层，品牌组和社会化媒体等团队在一起为今宽管花属年夏天新包装出点子的时候，脑力激荡，然后，“文艺青年”“女神”这样的名字就一个个出来了，陆续印上了可口可乐的瓶子。

可口可乐从来没有这么大胆过。用网络流行语取代了原先包装上的“可口可乐”四个大字。广州阿基里德广告有限公司合伙人隋志勇，作为饮料营销业者，*不住感叹这款包装设计有些“山寨”气息。

是什么原因让国际巨头放下身段融入中国的“山寨精神”?他说翻一翻行业数据你会发现，碳酸饮料在中国市场受到了严峻挑战，市场份额正逐步下降。新包装正是为了讨好中国消费者中的年轻一代。

新包装的点子

“昵称瓶”是可口可乐今年夏日整体活动的一部分，创意理念是将可乐作为社交工具，借鉴了澳大利亚市场的创意“ShareaCokewith.。.”。6月6日，在2013财富全球论坛的可口可乐公司董事长兼CEO穆泰康发言说，十五年前，可口可乐只要生产出质量好的产品，做个好广告，就可以把产品摆到货架上去卖了。但是现在，必须去创造，让消费者愿意主动地谈论你的产品和公司。

在穆泰康的率领下，可口可乐团队深入研究这样的主题：消费者在哪里聚会?到哪里娱乐?如何娱乐?喜欢吃什么?喜欢喝什么?所有这一切都在发生变化。

穆泰康说，在中国，可口可乐现在有10%的产品广告是通过社交媒体平台来完成的。到2015、2016年的时候，这个百分比将上升到75%。

这家传统的饮料巨头想成为社交网络中被传播故事的一部分。为此中国区从去年就开始准备新包装的项目。起初，大家想了各种各样的名字，诸如“老爸老妈”“小王小李”，甚至表情符号。但消费者调研的川西忍冬时候发现，网上被人们熟知的、积**观的称呼是*受大家欢迎的。

可口可乐粉丝俱乐部**粉丝孙海鹏，从2005年开始收藏可乐罐。他在“昵称瓶”先期海报出来的时候知道了这个消息，在演员黄晓明收到“大咖”瓶子可乐的时候，孙海鹏作为30个粉丝之一幸运收到了印有自己名字的“粉丝”瓶可乐。他才知道，毛牛尾菜这个活动不仅仅是个噱头那么简单，已经铺天盖地了。同一时间，在微博上秀出自己的“昵称瓶”的大V不在少数。

不过，孙海鹏也担心，可口可乐这样大胆的包装活动也可能会把身价拉低。他觉得，火的词儿虽然有火的理由，终究低俗。所幸的是，他没能找到印有“*丝”的瓶子。

这是有理由的。可口可乐中国区品牌组的小卢(Louisa)参与了昵称的确定，*后团队确认了接近60个称呼。小卢介绍说，有一个原则是，选择正面、积极向上的名字。正因如此，网络*流行称呼之一“*丝”被抛弃了。

现在每天有新产品一出来，竟然就被内部的同事抢光了，让这些80、90后的团队队员乐开了花。

有意思的是，所有的创意在跟上层汇报的时候，准备的材料都得翻译成英文，要把这些中国特色的词汇翻译出大概的意思。当老外听到意为“纯爷们”的“realman”时，很是喜欢，都能理解。整合市场营销**市场总监邓思文(StephenDrum-mond)就*喜欢同事们送他的“快乐帝”(kingofhappiness)瓶。

在外资企业中，可口可乐是更倾向于采取本地化运作的公司。在可口可乐中国系统，99%是本地的中国雇员。据可口可乐员工称，涉及到local的把握时，中国团队可以自己决定，“老外”只要保证大方向是否与公司契合。

碳酸饮料市场份额下降

上述广州阿基里德广告有限公司合伙人隋志勇与孙海鹏的顾虑不同，他不觉得此举会拉低可口可乐的档次，但是他提出，这可能会为可口可乐带来一些风险隐患。原因是，这一类的包装设计很容易就被跟风模仿，特别是三四线品牌会一拥而上，*后有可能形成烂大街的局面，对可口可乐的品牌形象是一种伤害。

他说，你能看到这次换新包装行动，可口可乐先是悄悄地进行了预热，对市场非常小心谨慎，先小范围试探一下，再决定下一步的操作度。

事实证明，这个点子初步获得了市场的热捧，尤其在高校，引起热潮。可口可乐大中华区品牌**经理王静说，接下来“快乐昵称瓶”将在今年夏季全面推广，覆盖全国市场的全渠道。此后，某些市场还会陆续推出**地方特色的昵称，比如重庆的“重庆妹儿”，湖北的“板尖儿”等。新晋代言可口可乐的五月天乐耳坠草队还特别为可口可乐创作了一首新歌《贯彻快乐》，以契合可口可乐今夏的主题，分享快乐。

在这些看得到的变化背后，事实上是可口可乐在中国市场布局的长期转型。国家统计局在2012年12月发布的《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》中指出，2012年前3季度国内饮料行业总体景气程度下滑，其中一个分化趋势是：健康型饮料比重上升、而碳酸类饮料份额呈下降趋势。报告中提出，目前碳酸饮料的市场份额已经下降到21.9%，落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。

有争议说这个对比方法并不科学，因为罐装仅是可口可乐包装的一种，报告没有把玻璃瓶、塑料瓶装算进去。但有据可查的是，2000年，碳酸饮料在国内市场份额占比36%，次后2006年-2010年，份额由30.96%下降到22.34%，2012年前3季度继续下滑至21.9%。

当时有数据提出，早前可口可乐公司中，碳酸饮料和非汽水饮料的营收占比是70：30，后已经调整为60：40。

从2001年开始，可口可乐公司开始涉足冰露矿泉水，几年后从日本市场将果汁品牌酷儿引入国内市场。2004年，可口可乐将美汁源果粒橙产品引入中国市场。2007年，可口可乐投资8000万美元的全球第六大研发中心在上海闵行破土，新研发中心根据产品类别分成果汁、茶饮料、水、奶制品等部门。此后2008年，可口可乐收购汇源果汁被中国商务部否决，同年，可口可乐与雀巢联手增设子品牌“原叶茶”，2009年可口可乐又陆续在“美汁源”的平台下推出了C粒柠檬、爽粒葡萄等果汁饮料产品。

此前可口可乐宣布，从2012至2014的未来3年里，将在中国市场再投入40亿美元。这些投资将用于新厂的建立，对中西部市场以及二三线城市和农村市场潜力的挖掘、创新以及全方位饮料策略的推进三个方向。