卖酒郎必看的促销管理实战宝典藏菖蒲

卖酒郎必看的促销管理实战宝典

在白酒的终端攻略中，促销是营销中的重要环节。如何组织、管理促销是一个区域市场主管经常遇到的问题。有的品牌在区域市场的促销活动十分出色，而大多数白酒品牌在促销管理上十分原始;缺乏系统管理是导致这一现状的根本原因。许多企业老总想寻找很有新意的促销方式，以期达到惊人的效应。但实际上，在白酒市场的终端实践中，许多常规性的促销还是十分管用的，关键在于促销管理的科学与否，系统与否。“可口可乐”年复一年地重复着相似的促销活动，只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化，但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃，品牌内涵也因为促销而更加丰富。这里就是严密的促销管理所产生的效应。白酒的命脉在于市场的终端，面对大量品牌挤占货架的局面，我们该何去何从?——抓好促销管理工作将为品牌在终端的表现出彩。

一、促销管理阶段性工作：促销活动，包含促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段，这三个阶段工作如下：

(一)促销活动前期准备工作

1、促销方案的审定：促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败，因此，在实施促销活动之前应对方案进行审定和修正。

(1)审定方案是否严密、可行。主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等;

(2)审定方案是否有针对性。审定促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标;

(3)审定方案是否有一定的适应、协调能力。促销活动对竞争者是否有竞争力，是否适应市场前景;是否适合自身品牌的发展，是否对市场带来积极的影响等等;

2、促销活动的具体安排：区域市场经理或主管依据审定后的促销方案，进行促销活动的组织、实施，对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。具体为：

(1)人员的组织安排：以市场区划为单元，结合当地的市场环境决定人员;

(2)广告、宣传品的准备和布置工作：主要包括道具、宣传品、媒体等，必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕;

(3)促销货物的准备：促销产滇五味子品种类、价格和预计销量及续补量;

(4)时间安排：把握促销时机，对促销时间进行细分，做到促销时间合理把握;

3、确定各自权责范围和信息反馈体系：

(1)明确区域经理(主管)、业务主办、业务员各自权责范围;

(2)信息反馈表单的设计和准备，主要包括销售表、经销商和客户反馈表、任务追踪落实情况表等等;

(二)促销活动中的监督和管理工作：

促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程，其中监督工作主要包含以下内容：

1、计划方案执行情况

2、人员执行情况

3、物资控制情况

4、实施中的不良倾向

如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差，区域经理(主管)就必须立即进行促销活动的调整，以改进促销方式、方法，必要时甚至可以终止促销活动。

(三)促销活动后的分析、评估和总结工作：

一项促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，完成了使命。然而，就要对促销活动管理工作进行分析、总结：

1、促销活动的分析、评估

(1)对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总;

(2)对促销人员的业绩沃京雀麦进行评估和奖罚;

2、促销活动的总结：归纳促销活动成功的经验或失败的教训，提出改进措施，为以后的促销工作积累经验;

二、具体活动执行管理：

根据公司行业的市场操作来看，现在主要是以两类促销活动为主。

1、零星促销活动：零星促销活动主要包括免费品尝、买×赠×活动、小姐现场促销等小型促销活动，其特点是规模小、投入的人力、物力少，不需要大量的广告投入，可操作性比较强，时间可长可短;

2、酒店、商场(超市)、社区等大型促销活动：大型促销活动主要是指在酒店、商场超市举办的现场**活动、婚庆促销、新产品发布会、渠道定货会、社区促销活动等，其特点规模大，投入的人力、财力大，需要大量的广告投入，操作性相对复杂，节瓜但时间较短;

三、分阶段促销管理：

根据目前白酒市场的特性，我们把产品促销分为四个阶段，其分为导入期、认同期、强化期、信赖期;其各个阶段促销活动和广告媒体为：

根据各个阶段的广告和促销活动的特点，设置各个阶段的促销活动及管理，但需要说明的是，这些促销活动并不是在各个阶段是**选项，许多促销活动在各个阶段都可行的，只不过促销目的和方式可能有所不同而已。

四、区域负责人在促销活动中的作用

区域负责人作为区域市场的***，是促销活动方案的起草、审定，组织实施，监督管理和总结反馈者，其作用关系到整个促销活动的成败。因此，一个好的区域负责人必须具备良好的营销管理知识，对区域市场信息、消费者需求、竞争者产品和营销策略、经销商情况了如指掌。只有这样，区域负责人进行促销活动时才能做到游刃有余。

五、促销活动应注意的问题：

促销活动中可能会出现各种各样的问题，如由于准备工作不充分，可采取紧急补救措施来弥补。在此，只对促销活动中可能出现的不良倾向问题和促销后遗症进行探讨。

1、促销活动中的不良倾向问题

(1)活动不能得到消费者认同;

(2)促销人员出现违法乱纪情况，导致促销活动不能按原计划执行;

(3)促销货物出现问题，包括数量、存货、供给、质量、品种等，以至促销宣传、传播受到限制;

(4)决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化，以至必须要高速现行促销活动;

(5)促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增**果;

(6)竞争者的对抗措施*使企业必须调整现行促销手段、措施、内容;

诸如此类的情况出现时，促销活动就必须进行调整，以使企业更有效适应新的环境和条件，从而*终达到既定目标。当然，如果环境和条件发生重大变化时，也不排除当机立断，停止促销活动的必要性。

2、促销后遗症的表现及医治

2、通常来说，诱导促销后遗症的表现有：

(1)促销后，销售额迅速下降且采取多种措施都无济于事;

主要原因有：

●单纯由物质利益诱导，未能诱导消费者找到满意的“由头”;

●促销中，产品、服务、形象等给消费者留下不良印象;

●给消费者的错误引导，使消费者获得利益的期待破灭;

●促销管理工作出现失控，给消费者、新闻媒体等造成不好印象;

●促销盲动，措施和手法都是以追求眼前利益为目标，没有长远规划;

●在制定促销计划方案时，没有假绿豆较为周密的分析和对可能出现的情况以及备用方案的研究;

基于这些原因，对该后遗症的医治“药方”是：

●加强品牌价值(无形资产)的投入，以使消费者树立正确的概念;

●转变促销方式和促销的内容;

●启用其它促销方式，如销售后服务、形象促销等;

●树立消费者购买信心和中间商经销信心;

(2)促销进行中消费者对该促销活动有意见，甚至反感，从而使企业名誉大幅度下降，并直接影响企业今后的销售量;

其主要原因有：

●促销的立意、方式、内容使消费者产生普遍的反感;

●促销方案的论证不准确，把关不严;

●促销执行环节出现问题未能及时解决;

解决办法有：

●加强促销的管理，重点在制度、人员信息沟通和协调、积极性的激励;

●加强策划的制订和论证的科学性，重点在策划制订和论证的程序、分析、严密调查上下功夫;

●如果已出现后遗症，则应从树立新形象着手，转变消费者成见，具体方法是：

——通过人员沟通，消除误解;

——通过广告、宣传讲明道理;

——采用其它经营和销售方式，在形象上转变看法;

——以品种、花色等新、奇、特的产品和销售方式转移消费者的视野;

总之，促销是营销管理中的重要环节，只有通过计划、执行和控制，才能使促销为品牌的表现起到良好的作用。